Neue Qualität im Ecommerce zeigt Wirkung!
Webmining Auswertungen im Ecommerce
Der Ecommerce in Deutschland steht kurz davor, eine neue Qualitätsstufe zu erreichen. Denn das Internet als Business-Plattform ist ein sehr guter und ausgesprochen preiswerter Indikator dafür, was die Kunden wirklich wollen – also ein Marktforschungs- und Steuerungs-Instrument, das besser, genauer und schneller arbeitet als alles bisher Dagewesene.
Diese Erkenntnis, in den USA längst systematisch umgesetzt, wird auch den europäischen Ecommerce Markt in den nächsten Jahren umkrempeln und den Online-Wettbewerb verschärfen. Davon ist Bernhard Biedermann, Geschäftsführer des Hamburger Web Mining Anbieter Intares, überzeugt.
Internet Blase
"Nach dem Platzen der Internet-Blase im Jahr 2000 trat Ernüchterung ein in den Unternehmen. Die Vorstellung, dass eine Geschäftsidee und das Internet als Vertriebsplattform ausreichen, um sich erfolgreich am Markt zu behaupten, wurde für viele Unternehmen zu einem Alptraum.
Wer waren die Gewinner, wer die Verlierer? Die Mechanismen waren die gleichen wie bereits zu Goldgräberzeiten im "Wilden Westen“:
Auf der Gewinnerseite standen die `Zulieferer´ (Internet-Agenturen) und diejenigen, welche die Infrastruktur bereitstellten (Telekommunikations Unternehmen und Provider), außerdem die Medien, um die frohen Botschaften auf den gelernten medialen Plattformen einem breiten Publikum näher zu bringen, und einige wenige, die im Internetgeschäft den richtigen Riecher hatten – Internet-Shops wie Amazon, Suchmaschinen wie Google oder die Versteigerungsplattform eBay.
Als Verlierer sahen sich all diejenigen, die seinerzeit Unsummen in Internetauftritte investiert hatten und schon lange nicht mehr an einen Return on Invest glauben – jedenfalls nicht des damaligen Invests.
Inwischen ist der Ecommerce zu neuem Leben erwacht – angeregt durch die Erfolge der wenigen ganz Großen im Geschäft und eines florierenden Online-Einzelhandels. Statistiken, die dem Handel im Web stabile Zuwachsraten im zweistelligen Bereich attestieren, tun ein Übriges.
Doch viele heutige Ecommerce-Aktivitäten zeichnen sich eher durch hemdsärmeliges Vorgehen und eher zufällige Erfolge aus denn durch systematisches und professionelles Handeln.
Lernen von der Old Economy
Dabei gilt: Wer sein Business, sein Marketing, seine Wertschöpfung nicht ohne `E´ beherrscht, wird auch mit `E´ nicht erfolgreich sein. Oder anders: Die Gesetzmäßigkeiten und Grundmechanismen einer erfolgreichen Unternehmung gelten für das Electronic Business ebenso wie für jedes andere. Wer also sein Online-Geschäft dauerhaft profitabel halten und zukunftssicher machen will, braucht
Das nützliche `E´
In einer Sache hat das „E“ gegenüber dem herkömmlichen Geschäft und dem klassischen Marketing die Nase vorn: Die Nutzung des Internet als Business-Plattform ist ein sehr guter und zudem preiswerter Indikator dafür, was die Kunden wirklich wollen. Man muss es nur wissen wollen und die möglichen Erkenntnisse strategisch einsetzen, vergleichbar den Ergebnissen traditioneller Marktforschung.
Ganz egal ob Internetshop oder herkömmliches Business – das Internet sollte für jede Art Unternehmung eine verkaufsfördernde Plattform sein. Allerdings: Noch immer sehen allzu viele Unternehmen hier zu Lande ihre Homepage als elektronische Selbstdarstellungsbroschüre und weniger als Wertschöpfungsplattform.
So lange sie dies tun, verpassen sie die Chance, das Internet zu einem profitablen Marketing- und Vertriebskanal zu machen, der einen signifikanten Deckungsbeitrag zum Gesamtgeschäft leisten kann.
Hinzu kommt: E-Marketing wird oft missverstanden als das Platzieren von Bannern und das Versenden von E-Mails oder Newslettern. Da kann jeder vorrechnen, dass ein Kunden-Kontakt preiswert herzustellen ist.
Doch welche Qualität hat dieser Kundenkontakt? Weg also mit der verkürzten Sichtweise des E-Marketing. Zwar präsentieren rund die Hälfte aller Unternehmer ihre Produkte und Dienstleistungen auf einer eigenen Internetseite. Doch nur ein verschwindend geringer Anteil weiß etwas über das Verhalten der Besucher auf seiner Website.
Dialogmarketing vom Feinsten
Jeder Besucher hinterlässt aufschlussreiche Spuren: die Verweildauer auf einer Seite, die Wanderbewegungen zu weiteren Seiten, der Abbruch, der Klick auf interne oder externe Links, die „Tür“, durch die der Besucher auf die Seite gekommen ist. Mit der Betrachtung dieser Fakten tut sich eine vollkommen neue Welt auf.
Im Profil erscheint ein gläserner Kunde mit vielen Bedürfnissen. Hieraus Geschäft zu generieren, ist mit dem Einsatz geringer Mittel möglich und der erste Schritt für ein erfolgreiches Marketing mittels Web. Die Werkzeuge dazu liegen vor. Im Grunde genommen haben wir es mit Dialogmarketing vom Feinsten zu tun – virtuell, mit Informationen, die Kunden bei herkömmlichen Marketing-Aktionen möglicherweise nie preisgeben würden.
Der Denkfehler
Wer trotz vorhandener Tools die Bedürfnisse seiner Kunden nicht auswertet, braucht sich über weitere Marketing-Aktionen eigentlich keine Gedanken mehr zu machen. Denn es wird zu hohe Streu- und Abwanderungsverluste geben.
Da sind selbst kostengünstige Marketinginstrumente wie Newsletter oder E-Mail vergeudete Energie und Mittel. Vom Internetshop, bei dem das Angebot unübersichtlich ist und die Kunden die „Kasse“ nicht finden, einmal ganz zu schweigen.
Überspitzt gesagt scheitern die E-Business-Aktivitäten vielfach an der Arroganz der Unternehmen gegenüber ihren Kunden. Das Denken ist immer noch viel zu viel produkt- und nicht kundenbestimmt. Das Handeln ist absender-getrieben und nicht empfänger-orientiert.
Das verbindende `E´
Heute stehen intelligente Werkzeuge zur Verfügung, um auch in Europa eine neue Ära des E-Business einzuläuten, wie sie in den USA längst begonnen hat. Aufgabe der unternehmenseigenen IT oder eines Dienstleisters ist es, mit möglichst geringem Kostenaufwand den Internetauftritt zu optimieren, so dass er als echte Wertschöpfungsplattform dient: von der Suchmaschinen-Optimierung über Tools zur konsequenten Auswertung des Besucherverhaltens und für das Customer Relationship Management bis hin zur Beratung für eine verbesserte Struktur zur Präsentation der Inhalte.
Aufgabe von Vertrieb und Marketing ist es, die gewonnenen Erkenntnisse auszuwerten und gezielt für das Geschäft zu nutzen. Das muss neu gelernt werden, denn es werden andere Fähigkeiten verlangt als gewohnt.
Aber es lohnt sich. Zum einen, weil das Internet sein Potenzial erst so richtig entfaltet. Zum anderen, weil die Zeit reif ist und der Wettbewerb nicht schläft. Unternehmen, die diese Entwicklung verschlafen, könnten in wenigen Jahren schmerzhaft drauf gestoßen und vom Markt zum späten Umdenken gezwungen werden.“
Hinweis für die Redaktion:
Dieser Text steht Ihnen für eine Veröffentlichung, auch in Auszügen oder in veränderter Form, zur freien Verfügung. Ein druckfähiges Foto des Autors erhalten Sie gerne auf Anfrage bei Herbert Grab, per Rückmail oder unter herbert.grab@digitmedia-online.com.
Der Autor:
Dr. Bernhard Biedermann, promovierter Physiker, verfügt über mehr als zehnjährige Erfahrung im Bereich Ecommerce und Internet Services für kommerzielle Kunden. Als Technologieberater gestaltete er den Umbruch der Informations- und Kommunikationsbranche in den vergangenen zwei Jahrzehnten aktiv mit.
Anfang der 90er Jahre baute er für das Mikroelektronik Anwendungszentrum Hamburg GmbH (MAZ) zunächst den Bereich Breitbandkommunikation, später das Internetgeschäft auf, das 1996 ausgründet wurde.
Als geschäftsführender Gesellschafter baute er das daraus entstandene Unternehmen IS-Internet Services GmbH & Co. KG innerhalb von knapp zwei Jahren zu einem Internet Service Provider mit rund 200 Zugangsknoten (POPs) aus.
Heute ist Bernhard Biedermann Geschäftsführer des Hamburger Web-Mining und Managed Services Dienstleisters Intares.
Diese Erkenntnis, in den USA längst systematisch umgesetzt, wird auch den europäischen Ecommerce Markt in den nächsten Jahren umkrempeln und den Online-Wettbewerb verschärfen. Davon ist Bernhard Biedermann, Geschäftsführer des Hamburger Web Mining Anbieter Intares, überzeugt.
Internet Blase
"Nach dem Platzen der Internet-Blase im Jahr 2000 trat Ernüchterung ein in den Unternehmen. Die Vorstellung, dass eine Geschäftsidee und das Internet als Vertriebsplattform ausreichen, um sich erfolgreich am Markt zu behaupten, wurde für viele Unternehmen zu einem Alptraum.
Wer waren die Gewinner, wer die Verlierer? Die Mechanismen waren die gleichen wie bereits zu Goldgräberzeiten im "Wilden Westen“:
Auf der Gewinnerseite standen die `Zulieferer´ (Internet-Agenturen) und diejenigen, welche die Infrastruktur bereitstellten (Telekommunikations Unternehmen und Provider), außerdem die Medien, um die frohen Botschaften auf den gelernten medialen Plattformen einem breiten Publikum näher zu bringen, und einige wenige, die im Internetgeschäft den richtigen Riecher hatten – Internet-Shops wie Amazon, Suchmaschinen wie Google oder die Versteigerungsplattform eBay.
Als Verlierer sahen sich all diejenigen, die seinerzeit Unsummen in Internetauftritte investiert hatten und schon lange nicht mehr an einen Return on Invest glauben – jedenfalls nicht des damaligen Invests.
Inwischen ist der Ecommerce zu neuem Leben erwacht – angeregt durch die Erfolge der wenigen ganz Großen im Geschäft und eines florierenden Online-Einzelhandels. Statistiken, die dem Handel im Web stabile Zuwachsraten im zweistelligen Bereich attestieren, tun ein Übriges.
Doch viele heutige Ecommerce-Aktivitäten zeichnen sich eher durch hemdsärmeliges Vorgehen und eher zufällige Erfolge aus denn durch systematisches und professionelles Handeln.
Lernen von der Old Economy
Dabei gilt: Wer sein Business, sein Marketing, seine Wertschöpfung nicht ohne `E´ beherrscht, wird auch mit `E´ nicht erfolgreich sein. Oder anders: Die Gesetzmäßigkeiten und Grundmechanismen einer erfolgreichen Unternehmung gelten für das Electronic Business ebenso wie für jedes andere. Wer also sein Online-Geschäft dauerhaft profitabel halten und zukunftssicher machen will, braucht
- Wo ist mein Markt?
- Wer sind meine (potenziellen) Kunden?
- Was sind die Bedürfnisse und Interessen der Kunden?
- Was biete ich meinen Kunden?
- Wie schaffe ich es, den Kunden zum Kauf eines Produkts / einer Dienstleistung zu bringen?
- Zu welchem Preis ist der Kunde bereit, meine Produkte / Dienstleistungen zu kaufen?
Das nützliche `E´
In einer Sache hat das „E“ gegenüber dem herkömmlichen Geschäft und dem klassischen Marketing die Nase vorn: Die Nutzung des Internet als Business-Plattform ist ein sehr guter und zudem preiswerter Indikator dafür, was die Kunden wirklich wollen. Man muss es nur wissen wollen und die möglichen Erkenntnisse strategisch einsetzen, vergleichbar den Ergebnissen traditioneller Marktforschung.
Ganz egal ob Internetshop oder herkömmliches Business – das Internet sollte für jede Art Unternehmung eine verkaufsfördernde Plattform sein. Allerdings: Noch immer sehen allzu viele Unternehmen hier zu Lande ihre Homepage als elektronische Selbstdarstellungsbroschüre und weniger als Wertschöpfungsplattform.
So lange sie dies tun, verpassen sie die Chance, das Internet zu einem profitablen Marketing- und Vertriebskanal zu machen, der einen signifikanten Deckungsbeitrag zum Gesamtgeschäft leisten kann.
Hinzu kommt: E-Marketing wird oft missverstanden als das Platzieren von Bannern und das Versenden von E-Mails oder Newslettern. Da kann jeder vorrechnen, dass ein Kunden-Kontakt preiswert herzustellen ist.
Doch welche Qualität hat dieser Kundenkontakt? Weg also mit der verkürzten Sichtweise des E-Marketing. Zwar präsentieren rund die Hälfte aller Unternehmer ihre Produkte und Dienstleistungen auf einer eigenen Internetseite. Doch nur ein verschwindend geringer Anteil weiß etwas über das Verhalten der Besucher auf seiner Website.
Dialogmarketing vom Feinsten
Jeder Besucher hinterlässt aufschlussreiche Spuren: die Verweildauer auf einer Seite, die Wanderbewegungen zu weiteren Seiten, der Abbruch, der Klick auf interne oder externe Links, die „Tür“, durch die der Besucher auf die Seite gekommen ist. Mit der Betrachtung dieser Fakten tut sich eine vollkommen neue Welt auf.
Im Profil erscheint ein gläserner Kunde mit vielen Bedürfnissen. Hieraus Geschäft zu generieren, ist mit dem Einsatz geringer Mittel möglich und der erste Schritt für ein erfolgreiches Marketing mittels Web. Die Werkzeuge dazu liegen vor. Im Grunde genommen haben wir es mit Dialogmarketing vom Feinsten zu tun – virtuell, mit Informationen, die Kunden bei herkömmlichen Marketing-Aktionen möglicherweise nie preisgeben würden.
Der Denkfehler
Wer trotz vorhandener Tools die Bedürfnisse seiner Kunden nicht auswertet, braucht sich über weitere Marketing-Aktionen eigentlich keine Gedanken mehr zu machen. Denn es wird zu hohe Streu- und Abwanderungsverluste geben.
Da sind selbst kostengünstige Marketinginstrumente wie Newsletter oder E-Mail vergeudete Energie und Mittel. Vom Internetshop, bei dem das Angebot unübersichtlich ist und die Kunden die „Kasse“ nicht finden, einmal ganz zu schweigen.
Überspitzt gesagt scheitern die E-Business-Aktivitäten vielfach an der Arroganz der Unternehmen gegenüber ihren Kunden. Das Denken ist immer noch viel zu viel produkt- und nicht kundenbestimmt. Das Handeln ist absender-getrieben und nicht empfänger-orientiert.
Das verbindende `E´
Heute stehen intelligente Werkzeuge zur Verfügung, um auch in Europa eine neue Ära des E-Business einzuläuten, wie sie in den USA längst begonnen hat. Aufgabe der unternehmenseigenen IT oder eines Dienstleisters ist es, mit möglichst geringem Kostenaufwand den Internetauftritt zu optimieren, so dass er als echte Wertschöpfungsplattform dient: von der Suchmaschinen-Optimierung über Tools zur konsequenten Auswertung des Besucherverhaltens und für das Customer Relationship Management bis hin zur Beratung für eine verbesserte Struktur zur Präsentation der Inhalte.
Aufgabe von Vertrieb und Marketing ist es, die gewonnenen Erkenntnisse auszuwerten und gezielt für das Geschäft zu nutzen. Das muss neu gelernt werden, denn es werden andere Fähigkeiten verlangt als gewohnt.
Aber es lohnt sich. Zum einen, weil das Internet sein Potenzial erst so richtig entfaltet. Zum anderen, weil die Zeit reif ist und der Wettbewerb nicht schläft. Unternehmen, die diese Entwicklung verschlafen, könnten in wenigen Jahren schmerzhaft drauf gestoßen und vom Markt zum späten Umdenken gezwungen werden.“
Hinweis für die Redaktion:
Dieser Text steht Ihnen für eine Veröffentlichung, auch in Auszügen oder in veränderter Form, zur freien Verfügung. Ein druckfähiges Foto des Autors erhalten Sie gerne auf Anfrage bei Herbert Grab, per Rückmail oder unter herbert.grab@digitmedia-online.com.
Der Autor:
Dr. Bernhard Biedermann, promovierter Physiker, verfügt über mehr als zehnjährige Erfahrung im Bereich Ecommerce und Internet Services für kommerzielle Kunden. Als Technologieberater gestaltete er den Umbruch der Informations- und Kommunikationsbranche in den vergangenen zwei Jahrzehnten aktiv mit.
Anfang der 90er Jahre baute er für das Mikroelektronik Anwendungszentrum Hamburg GmbH (MAZ) zunächst den Bereich Breitbandkommunikation, später das Internetgeschäft auf, das 1996 ausgründet wurde.
Als geschäftsführender Gesellschafter baute er das daraus entstandene Unternehmen IS-Internet Services GmbH & Co. KG innerhalb von knapp zwei Jahren zu einem Internet Service Provider mit rund 200 Zugangsknoten (POPs) aus.
Heute ist Bernhard Biedermann Geschäftsführer des Hamburger Web-Mining und Managed Services Dienstleisters Intares.
